Все успешные объявления на Авито похожи друг на друга, каждый факап с их продвижением складывается по-своему. Рассказываем по шагам, как правильные действия масштабировали проект в сотни раз, и мы открыли новый неожиданный источник заявок.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Рассказываю о недавнем кейсе, в котором мы за шесть месяцев наладили стабильный поток заявок, подобрали нестандартные технические решения для 1500 товарных объявлений и помогли клиенту исправить воронку продаж.
О клиенте
Компания «Моссплит» занимается установкой систем вентиляции и кондиционирования по Москве и Московской области. Они концентрируются на услугах: проектирование со своим инженерным отделом, монтаж и установка «под ключ».
Компания работает с B2B- и B2C-сектором. Основные клиенты — физические лица, которые построили себе дом, и им нужна приточно-вытяжная вентиляция, чтобы в любое время года дышать свежим воздухом без сквозняков. Также компания поставляет оборудование отдельно и для своих проектов.
Предыстория проекта
Клиент пришёл к нам после кейса продвижения укладки плитки в СПб и Ленинградской области. Забавно: мы опубликовали этот кейс по Авито в середине ноября, а уже в конце месяца подписали документы.
Мне вас порекомендовала девушка, которая занимается у нас соцсетями. К вам я пошел по её рекомендации, и у неё был хороший отзыв. Она была подписана на вас и положительно оценила с точки зрения маркетинга. Мне понравились ваши кейсы, системный и уверенный подход к клиенту. Видно, что есть компетенции и процессы работы.Александр Волков, руководитель компании «Моссплит»
Мы не были для них котом в мешке: у нас открыты кейсы и посты в Телеграм-канале. Важная часть нашей работы — прозрачность. Мы общаемся с клиентами, присылаем еженедельные отчёты и никогда не закрываем рекламный кабинет. Это выделяет нас от многих конкурентов.
После первичных переговоров я подключил к проекту Владимира Иннера, нашего руководителя направления Авито. Он руководит командой из технических специалистов и авитологов.
Передаю слово руководителю направления
Мы изучили конкурентов и выявили две главных гипотезы
Перед первой встречей с клиентом Владимир изучил рынок: как другие компании продвигаются и по каким объявлениям у них больше просмотров. Так мы выявили определенные последовательности и предложили свою стратегию.
Разделить товары и услуги по разным аккаунтам. По типам продвижения мы разделили конкурентов на две группы:
• продают либо только товары, либо услуги.
• продают всё вместе на одном аккаунте.
Мы увидели, что компания нашего клиента выбрала второй путь. Они всё перемешали на одном аккаунте и затруднялись выстроить чёткую финансовую стратегию: за что платить и по какой модели делать это эффективнее.
Агрессивно масштабироваться. Анализ конкурентов показал, что лидеры рынка публикуют десятки и даже сотни объявлений. На основе этого стало понятно, что самая подходящая стратегия — это каждый месяц публиковать не меньше 100 объявлений.
Провели аудит рекламного кабинета
У компании было всего несколько активных объявлений в аккаунте: 2–3 объявления по услугам и 2–3 объявления по товарам. Но мы понимаем реалии и конкуренцию Авито — этого мало.
Когда обычный человек начинает публиковать объявления на Авито, на втором объявлении он обычно сталкивается с блокировкой. Это проблема многих рекламодателей, кто пытается работать самостоятельно. Так происходит, потому что такие услуги уже оказывают, а товары продают.
Со знанием правил модерации можно делать не два-три объявления, как большинство, а несколько сотен или тысяч. При этом такие объявления не будут блокировать.
По итогам аудита мы предложили масштабировать стратегию, по которой заказчик уже двигался самостоятельно в правильном направлении. При этом мы взяли на себя весь функционал и рутину по выкладке объявлений, прохождению модерации и оптимизации.
Составили основу стратегии для продвижения услуг
На Авито, примерно как в Яндекс Директе, есть Поиск. Он выдаёт релевантный трафик, правда по слегка завышенной цене. А ещё есть рекомендательная выдача — что-то вроде РСЯ. Объявления подбираются на основе интересов пользователя.
Вот как это работает: человек заходит на Авито и видит множество объявлений на главной умной ленте. Все эти объявления — это рекомендации по интересам человека. Они появляются в зависимости от того, что он раньше искал, либо по схожести с другими пользователями. И тогда Авито не просто формирует умную ленту — на телефон приходят пуши, а на почту — рассылки.
Мы сделали упор на рекомендательную выдачу, поскольку там больше трафика. Конечно же, узкоспецифичная ниша клиента не набирала десятки тысяч просмотров, но наша стратегия выжимает максимум.Владимир Иннер
Оптимизировали готовые объявления для рекомендательной выдачи
На Авито фото и заголовок — самые важные. Мы сделали упор на них.
Фотографии. На старте пытались находить интересные креативы в интернете. В результате поняли, что фотографии клиента работают лучше. За время работы он собрал много фото- и видео-контента с разных объектов.
По нашему опыту отфотошопленные картинки чаще попадают в зону баннерной слепоты и менее эффективны, чем живые фотографии нерекламного характера.
И в Директе, и в Авито часто бывает, что фотографии с телефона конвертят лучше, чем производство двух дизайнеров с крутой 3D-инфографикой и рендерами.Богдан Ефремов
Нашим подходом было пробивать баннерную слепоту. Фотографии должны быть максимально естественными и подчеркивать, что они сделаны самой компанией, а не скачаны с интернета.
Тексты. Мы пишем достаточно коротко, чтобы читатель буквально за минуту смог понять основные преимущества. Мы тезисно, максимально понятно и без воды, описываем, чем компания занимается, в чём её специфика и почему нужно обратиться именно к ним.
• Все основные тезисы перечисляем в 2–3 блоках
• В каждом блоке раскрываем 4–5 пунктов
Ключевые слова и SEO-ключевики в тексте объявлений мы не используем — мы за «белый» подход, чтобы объявление чаще попадало в рекомендательную систему.
Масштабировались от нескольких штук до сотни объявлений
Ещё на этапе первого созвона мы озвучили стратегию: постоянно выкладывать новые объявления и анализировать их эффективность.
Сейчас в работе порядка 100 объявлений, но они постоянно меняются: меняются креативы, заголовки, цены и география показа — просто выложить и забыть не получиться.
Новые объявления вытесняют старые, и таким образом слабые подходы уходят. Примерно 30-40% объявлений по результатам месяца мы не продляем. В итоге объявлений стало меньше, но их эффективность повысилась.
Без ежедневной оптимизации конкуренты быстро нас обойдут. Либо алгоритмы Авито в очередной раз поменяются, так что не будет никакого дальнейшего роста показателей трафика.Владимир Иннер
Впоследствии мы без дополнительных согласований постоянно меняли объявления и сами брали фотографии из социальных сетей клиента. Компания даже не была в курсе, что этот процесс идет. Ну а зачем? Главное, что лиды постоянно приходят.
Вынесли оборудование на отдельный аккаунт
Мы предложили продавать оборудование на отдельном аккаунте и платить только за просмотры, чтобы не переплачивать за бюджет. Так публикации объявлений были бесплатными, а оплата шла только за целевые просмотры.
Разовое размещение позволяет платить один раз и получать трафика столько, сколько возможно. Это может быть 10 просмотров за месяц, а может и 10 тысяч. Самый максимум, что мы встречали среди всех ниш — 40 тысяч просмотров за один день.
В оплате за просмотры целевым действием считается, когда посетитель провалился в текст объявления, а не просто посмотрел его в ленте. Такие просмотры обычно стоят несколько рублей. Если категория популярная, то за пару часов можно сжечь бюджет, и в таком случае разумнее платить за разовое размещение. Наш клиент тоже платил фикс, но такое продвижение было неэффективным.
В итоге мы сошлись, что нужно подобрать для объявлений дорогое оборудование с хорошей маржой. Для этого мы завели отдельный аккаунт, чтобы товарное продвижение собирало немного лидов, но самых релевантных и по комфортной цене. Для дорогого оборудования это более целесообразно — мы сразу существенно экономим бюджет.
📌 Бюджет, который раньше клиент расходовал на 3–4 объявления, у нас сейчас уходит на 2000+ объявлений. Это разница между стратегиями продвижения.Владимир Иннер
По оборудованию мы работали примерно два или три месяца. При бюджете в 5 600 рублей мы привели 50 лидов — 112 рублей за лид на оборудование за несколько сотен тысяч.
Синхронизировали сайты поставщиков с оборудованием на Авито
Мы предложили клиенту стратегию: продвигать за просмотры оборудование выше среднего сегмента — от 30 тысяч до миллиона. Так как вентиляционное оборудование продаётся явно реже, чем какие-нибудь кроссовки, посетители редко смотрят такие объявления, но просмотры почти всегда целевые. Напоминаю: публикация объявления бесплатная, а мы платим только за просмотры.
Чтобы получить максимум от продаж, мы сделали синхронизацию между нашим аккаунтом Авито и сайтами поставщиков. Это около пяти компаний, и у каждой своя товарная линейка: у некоторых 20 наименований оборудования, у некоторых — 500 и более.
Было необходимо сделать объявление на каждую единицу товара: фотографии и основные характеристики. Но как? Полторы тысячи объявлений нереально сделать руками.
Мы обратились к нашим техническим специалистам, чтобы решить задачу. Для единой выгрузки наименований им пришлось парсить сайты поставщиков, объединить их в единую базу данных и автоматически подгружать объявления.
Показали, по какой причине заявки не доходили до сделки
Примерно месяц назад мы также бесплатно провели дополнительный аудит CRM-системы. Изначально клиент самостоятельно внедрял её, а мы четыре месяца пытались получить информацию о продажах.
Лиды приходили, проходили квалификацию, но по какой-то причине иногда отваливались до сделки. Клиент стал настораживаться, но оперировать цифрами не мог. Мы пытались понять, в чём проблема, но не имели доступ к статистике. Поэтому мы очень просили доступ к CRM, чтобы увидеть эту воронку для своего понимания.
Мы изучили вопрос и вместе с интеграторами на стороне клиента подготовили рекомендации, что нужно сделать, а после этого оказалось, что наши лиды были даже лучше, чем изначально думали. Сейчас клиент более чем доволен.
Во-первых, есть закреплённый руководитель проекта, который ведёт компанию, и подходит к работе ответственно. Видно, что есть выстроенный подход, бизнесс-процесс и обратную связь дают быстро.
Во-вторых, в плане результата всё понятно и прозрачно. Был план действий, который мы соблюдали, чтобы достичь результата. При этом план предполагал гибкость — изменения стратегии, когда обстоятельства менялись.
Александр Волков, руководитель компании «Моссплит»
Если вы тоже продвигаете сложные ниши и промышленное оборудование — поделитесь опытом в комментариях. А также ставьте лайки, если понравилась статья.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.
2121